เจาะลึกตลาด Home Care ในประเทศไทย

พฤติกรรมผู้บริโภคและสงครามแบรนด์ในตลาด Home Care ไทย

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน (Home Care) ในประเทศไทยในปี 2024 มีลักษณะเด่นคือการเติบโตของปริมาณการขายปลีก (Retail Volume) ที่ชะลอตัว แต่มีการเติบโตของมูลค่าตลาดในปัจจุบัน (Retail Current Value) ที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยมูลค่าตลาดรวมของ Home Care ในปี 2024 อยู่ที่ 64,088 ล้านบาท

1. พฤติกรรมของผู้บริโภค: ความต้องการนวัตกรรม ความยั่งยืน และความสะดวกสบาย

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในปี 2024 ได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย ทั้งรายได้ที่ใช้จ่ายได้เพิ่มขึ้น (Disposable Incomes) การขยายตัวของความเป็นเมือง (Urbanisation) และความต้องการที่จะรักษาความสะอาดและสุขอนามัยที่ดี

1.1. การแสวงหานวัตกรรมและประสิทธิภาพ (Efficacy and Innovation) ผู้บริโภคต้องการโซลูชั่นการทำความสะอาดที่มีประสิทธิภาพและเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ชีวิตที่เร่งรีบและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป

• ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยม: ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเอนกประสงค์ (multi-purpose cleaning products), ผลิตภัณฑ์รูปแบบเข้มข้น (concentrated references) และผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติหรือพืช (natural and plant-based cleaning agents)

• ความอ่อนไหวต่อราคา: แม้ว่าแรงกดดันด้านเงินเฟ้อจะลดลงเมื่อเทียบกับปี 2022 และ 2023 แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงระมัดระวังในการตัดสินใจซื้อ และคาดว่าความอ่อนไหวต่อราคาน่าจะยังคงอยู่ต่อไปในช่วงปี 2025-2029 โดยผู้บริโภคจะมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติครบถ้วนในราคาที่เอื้อมถึง

1.2. เทรนด์ด้านความยั่งยืน (Sustainability) ความยั่งยืนเป็นเทรนด์ที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างมากในปี 2024

• ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม: ผู้บริโภคแสวงหาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจากธรรมชาติและพืชที่ไม่เป็นอันตรายจากสารเคมี ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เช่น สารทำความสะอาดที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ (biodegradable) และบรรจุภัณฑ์แบบรีฟิล

• เงื่อนไขสำคัญ: อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้ละทิ้งความต้องการด้านประสิทธิภาพ (efficacy) และราคายังต้องสมเหตุสมผลด้วย ดังนั้น แบรนด์ที่สามารถนำเสนอโซลูชั่นที่ยั่งยืน มีส่วนผสมจากพืช มีประสิทธิภาพ และมีราคาที่สมเหตุสมผล จะเป็นที่ชื่นชอบ

1.3. ความสะดวกสบาย (Convenience) ความสะดวกสบายเป็นอีกหนึ่งเทรนด์สำคัญที่ขับเคลื่อนตลาด

• ผลิตภัณฑ์ประหยัดเวลา: มีความต้องการสูงสำหรับนวัตกรรมการทำความสะอาดที่ช่วยประหยัดเวลา เช่น ผ้าเช็ดทำความสะอาดสำเร็จรูป (pre-treated cleaning wipes) และอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้านอัจฉริยะ (smart home cleaning devices)

• ผลิตภัณฑ์เอนกประสงค์: ความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับงานทำความสะอาดหลายอย่าง แสดงให้เห็นถึงความต้องการความสะดวกสบาย เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลพื้นผิว (surface care) รวมถึงน้ำยาทำความสะอาดห้องน้ำและน้ำยาทำความสะอาดเอนกประสงค์

• พฤติกรรมการซื้อ: การย้ายไปซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (Retail e-commerce) เช่น Lazada และ Shopee รวมถึงการซื้อจากร้านค้าปลีกสะดวกซื้อ (convenience retailers) ก็สะท้อนถึงความต้องการความสะดวกในการช้อปปิ้งเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญที่สุด โดยคิดเป็นสัดส่วนครึ่งหนึ่งของยอดขายรวม เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากยังคงต้องการตรวจสอบสินค้าด้วยตนเอง

2. การวิเคราะห์ภาพรวมของ Brand ที่ครอง Market Share (Competitive Landscape)

ตลาด Home Care ในปี 2024 มีการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างแบรนด์ที่ตั้งมานานและผู้เล่นหน้าใหม่ โดยมีผู้เล่นหลักที่เป็นบริษัทข้ามชาติครองส่วนแบ่งตลาดอย่างชัดเจน

2.1. ผู้นำตลาด 3 อันดับแรก (Company Shares - Retail Value RSP - 2024)

บริษัทข้ามชาติ 3 อันดับแรกครองส่วนแบ่งมูลค่าตลาด Home Care ในประเทศไทยรวมกันถึงครึ่งหนึ่ง:

1. Unilever Thai Holdings Ltd (30.3%): เป็นผู้นำในตลาดรวม โดยมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดคือ Laundry Care (ผลิตภัณฑ์ซักผ้า) และเป็นผู้นำในหมวดหมู่ Dishwashing (ผลิตภัณฑ์ล้างจาน)

2. Procter & Gamble Thailand Co Ltd (11.3%): เป็นผู้เล่นชั้นนำเช่นกัน โดยหลักมาจากตำแหน่งที่แข็งแกร่งในหมวดหมู่ Laundry Care

3. SC Johnson & Son (Thailand) Co Ltd (8.9%): เป็นผู้นำในหลายหมวดหมู่ เช่น Air Care (ผลิตภัณฑ์ปรับอากาศ), Home Insecticides (ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงในบ้าน) และ Toilet Care (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ)

2.2. แบรนด์เด่นที่ครองตลาด (Brand Shares - Retail Value RSP - 2024)

เมื่อพิจารณาในระดับแบรนด์ จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ซักผ้าซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุด (มีมูลค่า 39,894.2 ล้านบาท) มีอิทธิพลอย่างมากต่อส่วนแบ่งตลาดรวม:

อันดับ แบรนด์ (Brand) ส่วนแบ่งตลาด (Share) 1 Breeze 14.7% 2 Downy 10.0% 3 Hygiene 5.5% 4 Fineline 5.4% 5 Omo 5.1% 6 Sunlight 5.0% 7 Comfort 4.9% 8 Attack 3.7% 9 Glade 3.1% 10 Pao 2.8%

สรุปภาพรวมการเติบโตของตลาด Home Care (2025-2029)

คาดว่าตลาด Home Care โดยรวมจะยังคงเติบโตต่อไปทั้งในแง่ของปริมาณและมูลค่า โดยหมวด Surface Care (ผลิตภัณฑ์ดูแลพื้นผิว) คาดว่าจะมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด แบรนด์จะต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เข้มข้นขึ้น เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมีกลิ่นหอมน่าดึงดูดใจ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้น